Programa Pronto X Produto Pronto

A inovação de novos produtos é fundamental para a revitalização e continuidade do crescimento da empresa. Seja a inovação em um produto existente, seja um conceito novo e revolucionário, a introdução de produtos novos é essencial para a geração de receita, margem, diferenciação e relevância no mercado.

Levar um produto novo ao mercado é uma tarefa desafiante. Um "produto pronto" indica que a solução central está pronta para ser vendida para os clientes e canais. A oportunidade de mercado foi bem pesquisada, a funcionalidade foi desenvolvida para atender aos requisitos de mercado e a diferenciação foi atingida por meio do design. O produto foi testado interna e externamente e está pronta para ser adotada pelos clientes.

O que é ainda mais desafiador (e essencial) é conquistar a "prontidão de programa". Um programa acrescenta os elementos essenciais ao produto central para que formem, coletivamente, uma "solução" para o cliente. A prontidão de programa indica que a seguinte lista parcial de elementos de programa foi definida, desenvolvida, testada e está pronta para ser fornecida em conjunto com o produto.

• Testemunho de adotante inicial – o apoio de adotantes iniciais e provadores oferece ao mercado evidências das capacidades do produto (referências, testemunhos).
• Segmentação de mercado – os segmentos específicos de público-alvo, o "perfil de potencial" de cada segmento e os alvos específicos (nomeados) em cada segmento.
• Casos de uso – as aplicações e ambientes em que o produto será utilizado.
• Proposta de valor e benefícios – articulação clara de como os benefícios ao cliente vão exceder o investimento no produto.
• Modelo de ROI – ferramenta interativa para calcular o ROI do cliente.
• Cadeia de fornecimento – prontidão para suportar requisitos de mercado nas áreas de materiais, custos, produção, qualidade de sistema e disponibilidade.
• Geração de demanda – atividades que envolverão os segmentos-alvo para gerar AIDA (awareness, interest, desire, action - consciência, interesse, desejo, ação) antecipadamente.
• Estabelecimento de preços – ampla estrutura de preços para todos os elementos do programa, definidas em cada canal, com políticas de preço claras (i.e. descontos, abatimentos, incentivos, etc.)
• Embalagem – criação de todas as embalagens, encartes e materiais.
• Desenvolvimento de marca – marca específica do programa e seu alinhamento com o desenvolvimento de marca geral da empresa e as estratégias de marcas de produtos.
• Análise da concorrência – entendimento das ofertas concorrentes, a diferenciação do seu produto, a reação esperada da concorrência ao seu lançamento e as ações subsequentes que você pode realizar como resposta.
• Estratégia de posicionamento de mercado – estratégia de posicionamento clara para o produto específico, e em conjunto com outros produtos da empresa, contra a concorrência.
• Comunicações de marketing – plano amplo e integrado para garantir a consciência nos segmentos-alvo e na infraestrutura do setor.
• Promoção – incentivos desenvolvidos para aumentar e acelerar a demanda do mercado.
• Prontidão de canal – prontidão geral dos parceiros de canal para realizarem rapidamente a venda e promoção do novo programa, incluindo inventário, treinamento e materiais de vendas.
• Peças e suprimentos – a disponibilidade, custo e preço dos componentes necessários para o suporte pós-venda do programa.
• Documentação – preparação de toda a documentação necessária, incluindo guias do usuário, instruções, encartes da embalagem, formulários de registro, etc.
• Experiência do cliente – prontidão claramente definida passo a passo para suportar o processo do cliente em cada área da cadeia de valor, para garantir a melhor experiência geral do cliente.
  • Encomenda / aquisição
  • Atendimento
  • On-boarding
  • Suporte / serviço
• Loop de feedback do mercado – processo documentado para a coleta, análise e reação às condições experimentadas durante o lançamento do programa, para garantir que os ajustes necessários sejam identificados e implementados rapidamente.

Com esta lista parcial, é fácil ver que um lançamento exige como condição a "prontidão de programa" para atingir o sucesso. As organizações geralmente culpam o produto (no que poderiam ter razão) quando na verdade a falha no mercado pode ser atribuída a elementos faltando no programa geral. Pense nos desafios que virão se os preços estiverem isolados da percepção do mercado sobre o valor de um produto, o produto estiver mal posicionado contra a concorrência ou a experiência do cliente não for a desejável. Por outro lado, imagine as possibilidades de grande sucesso se cada um desses atributos de programa forem cuidadosamente planejados, desenvolvidos e executados.

Da próxima vez que você se envolver no desenvolvimento de um produto, pensem em mudar (ou aprimorar) sua mentalidade em relação ao desenvolvimento de um programa. Vai ser um trabalho grande, mas acho que o esforço valerá a pena para você.