As Dimensões do Preço

Geralmente, o preço só é avaliado em uma dimensão, a manifestação tangível e monetária do valor que um cliente paga pela compra de bens e serviços. É importante que o marketing ajude nossos clientes a entender TODAS as dimensões do preço. Isso permite que nossos clientes tomem decisões informadas e ajuda a promover nossas fontes únicas de valor, ao mesmo tempo expondo os custos "ocultos" associados aos concorrentes.

Todos nós conhecemos o conceito de TCO (total cost of ownership, custo total de propriedade), e é o conceito de TCO que deve estar totalmente à vista para os processos de conhecimento, análise e tomada de decisão dos nossos clientes. Em uma era de compras por leilões reversos online, é fácil deixar o preço se reduzir à sua dimensão mais comum, a do custo de compra. Se permitirmos que isso aconteça, nós seremos os culpados pela comoditização rápida e pelas margens compactadas. É certo que não podemos culpar nossos clientes por tentar padronizar e simplificar seus processos de compra.

Então, o que precisamos fazer, e como o fazemos?

Devemos começar identificando todas as dimensões do preço e do custo. Elas incluem áreas importantes, como as listadas abaixo. Tenho certeza de que há muitas outras nas quais você pode pensar, que são específicas para suas soluções e sua empresa.

• Custos de aquisição
• Custos de execução
• Custos de suporte
• Custos de serviços
• Custos de treinamento
• Custos de on-boarding e capacitação dos usuários finais
• Custos de integração
• Custos de curva de aprendizado
• Taxas de erro e custos resultantes (tangíveis e intangíveis)
• Taxas de falha e custos resultantes
• Serviços inclusos de valor agregado

Precisamos, então, compartilhar essas dimensões de preço e custo, de forma quantificada, com cada integrante do processo de decisão dentro da empresa do nosso cliente, incluindo os proprietários e os setores de compras, suporte e TI. Um resumo de uma página das dimensões de preço/custo e o impacto resultante no TCO é um veículo excelente para transmitir essas informações. Ela deve fazer parte do processo pré-vendas e ser compartilhado em várias situações, incluindo reuniões, e-mails, apresentações e demonstrações. Ele também deve fazer parte de qualquer RFI e RFP, mesmo que não seja solicitado. É nosso dever para com o cliente armá-los com um conhecimento completo e preciso.

O estabelecimento de preços é uma função importante e central do marketing, e sua abordagem para ele deve levar em consideração muitos elementos além dos discutidos nesta postagem, incluindo a estratégia de preço, os requisitos financeiros, a análise da concorrência e muito mais. Se você puder começar captando e comunicando todas as verdadeiras dimensões do preço aos seus clientes, sua execução da função de estabelecimento de preços vai dar passos largos para oferecer valor à sua firma e aos seus clientes.