Las dimensiones del precio

El precio se considera a menudo como un elemento unidimensional, la manifestación tangible y monetaria del valor que un cliente paga por la adquisición de bienes y servicios. Es imprescindible que el marketing dé a conocer a nuestros clientes TODAS las dimensiones del precio. Esto les permitirá tomar decisiones fundamentadas y ayudará a comunicar nuestras fuentes de valor exclusivas, al mismo tiempo que se desvelan los costes “ocultos” asociados a la competencia.

Todos estamos familiarizados con el concepto de TCO, o coste total de propiedad, y es este mismo concepto de TCO el que debe integrarse por completo en los conocimientos, los criterios de control y los procesos de toma de decisiones de nuestro cliente. En esta época de adquisiciones caracterizada por las subastas inversas en línea, resulta sencillo reducir el precio a su dimensión más habitual, el coste de compra. Si permitimos que esto ocurra, seremos los culpables de una rápida homogeneización de los productos ("comoditización") y de márgenes estrechos. Desde luego, no podemos culpar a nuestros clientes por intentar estandarizar y optimizar los procedimientos de adquisición.

Por lo tanto, ¿qué necesitamos y qué pasos debemos seguir?

Debemos comenzar por identificar todas las dimensiones del precio y el coste. Esto incluye áreas clave como, por ejemplo, las siguientes. Estoy seguro de que se le ocurren muchas más relacionadas de forma específica con sus soluciones y organización.

• Costes de adquisición
• Costes logísticos
• Costes de asistencia
• Costes de servicio
• Costes de formación
• Costes de capacitación e incorporación de usuarios finales
• Costes de integración
• Costes de la curva de aprendizaje
• Costes de índices de error y derivados (tangibles e intangibles)
• Costes de índices de fracaso y derivados
• Conjunto de servicios de valor añadido

A continuación, debemos compartir de forma cuantificada estas dimensiones del precio y el coste con cada miembro del proceso de toma de decisiones de la organización de nuestro cliente, incluidos los empresarios y los equipos de adquisiciones, asistencia y TI. Un resumen de una página de las dimensiones del precio/coste y los efectos que tendrán sobre el TCO constituye un excelente vehículo para transmitir esta información. Este debe formar parte del proceso de preventa y compartirse en diferentes contextos como, por ejemplo, reuniones, mensajes de correo electrónico, presentaciones y demostraciones. También debe incorporarse a cualquier solicitud de información y propuesta, aunque no se haya pedido. Es nuestro deber dotar a nuestros clientes de conocimientos completos y precisos.

La fijación de precios es una función central e importante del marketing y el enfoque adoptado en relación con esta debe tener en cuenta una gran cantidad de elementos, además de los que se han descrito en esta entrada, incluida la estrategia de precios, los requisitos financieros y el análisis competitivo, entre otros. Si puede comenzar por reflejar y comunicar todas las auténticas dimensiones del precio a los clientes, su aplicación de la función de fijación de precios supondrá un gran avance a la hora de aportar valor a su empresa y a sus clientes.