Diferencia entre “programa listo” y “producto listo”

La innovación en nuevos productos es clave para la revitalización y continuación del crecimiento de la empresa. Ya se trate de la innovación en un producto existente o de un concepto totalmente nuevo, la introducción de nuevos productos es fundamental para la generación de ingresos, márgenes, diferenciación y relevancia en el mercado.

Sacar un nuevo producto al mercado es una tarea ardua. “Producto listo” significa que la solución central está preparada para ser vendida a clientes y a canales de ventas. Supone también que la oportunidad de mercado se ha investigado en profundidad, que se ha desarrollado la funcionalidad para satisfacer los requisitos del mercado y que se ha logrado la diferenciación por medio del diseño. Significa también que el producto se ha probado tanto a nivel interno como externo, y que está preparado para su adopción por parte del cliente.

Pero todavía más difícil (y esencial) es conseguir la “Disponibilidad del programa”. Un programa añade los elementos esenciales al producto central para formar una “solución” integral para al cliente. Por disponibilidad del programa se entiende que los elementos de este incluidos en la siguiente lista no exhaustiva están definidos, desarrollados, probados y que están preparados para ser entregados junto con el producto.

• Testimonio del primer usuario: la aceptación de los primeros usuarios y probadores demuestra al mercado las capacidades del producto (referencias, testimonios).
• Segmentación del mercado: los segmentos del mercado destino específico, el “perfil potencial” de cada segmento y los objetivos (designados) específicos de cada segmento.
• Casos de uso: las aplicaciones y entornos en los que se utilizará el producto.
• Propuesta de valor y beneficios: articulación clara de cómo los beneficios para el cliente superarán su inversión en el producto que le vende.
• Modelo de retorno sobre la inversión: herramienta interactiva para el cálculo del retorno sobre la inversión del cliente.
• Cadena de suministro: estar preparados para subvenir los requisitos del mercado en las áreas de materiales, costes, producción, sistema de calidad y disponibilidad.
• Generación de demanda: actividades que atraerán a los segmentos objetivo para generar un AIDA temprano (consciencia, interés, deseo y acción: AIDA, por sus siglas en inglés).
• Establecimiento de precios: establecimiento de un precio competitivo para todos los elementos del programa, definidos por canal, con políticas claras sobre el establecimiento de precios (por ejemplo, descuentos, rápeles, incentivos, etc.).
• Embalaje: creación de todos los materiales, documentos y embalajes necesarios.
• Establecimiento de marca: establecimiento de la marca específica del programa y su alineación con la definición de marca global de la empresa y con las estrategias de marca del producto.
• Análisis competitivo: comprensión de las ofertas de la competencia, diferenciación de su producto, previsión de la reacción de la competencia al lanzamiento del producto y las acciones consecuentes que su empresa podría tomar ante ella.
• Estrategia de posicionamiento en el mercado: estrategia clara de posicionamiento para el producto específico y en conjunto con otros productos de la empresa frente a la competencia.
• Comunicaciones de marketing: plan integral y completo para asegurar la consciencia en los segmentos objetivo y en la infraestructura del sector.
• Promoción: incentivos diseñados para aumentar y acelerar la demanda del mercado.
• Preparación de los canales: preparación general de los socios de canal para implicarse con rapidez en la venta y promoción del nuevo programa, incluyendo la creación de un inventario, la formación y la preparación de los materiales de venta.
• Piezas y suministros: la disponibilidad, coste y establecimiento de precios de los componentes necesarios para el soporte posventa del programa.
• Documentación: preparación de toda la documentación necesaria, incluyendo guías del usuario, instrucciones, documentación a incluir en el embalaje, formularios de registro, etc.
• Experiencia del cliente: preparación paso a paso claramente definida para dar soporte al proceso del cliente en cada área de la cadena de valor para asegurar una experiencia del cliente global óptima.
  • Realización de pedidos/Aprovisionamiento
  • Logística
  • Incorporación de proveedores
  • Soporte/Servicio
• Bucle de respuesta del mercado: proceso documentado para la recogida, revisión y reacción a las condiciones experimentadas durante el lanzamiento del programa para asegurar que se identifiquen e implementen con rapidez los ajustes necesarios.

Partiendo de esta lista no exhaustiva, es fácil ver que un nuevo lanzamiento requiere la condición de “disponibilidad del programa” para poder conseguir el éxito. Suele suceder que las organizaciones culpen al producto del fracaso en el mercado (lo cual puede tener fundamento), cuando en realidad el motivo podría ser la falta de elementos en el programa general. Simplemente piense en lo que supondría que el establecimiento de precios no estuviese conectado con la percepción del mercado sobre el valor de un producto, o que el producto no estuviera bien posicionado con respecto a la competencia, o que la experiencia del cliente no fuera todo lo buena que es de esperar. Y al contrario, imagínese las posibilidades de obtener un gran éxito si cada uno de estos elementos del programa se hubiese planificado, desarrollado y ejecutado con gran detenimiento.

La próxima vez que emprenda el desarrollo de un producto, plantéese cambiar (o agudizar) su mentalidad hacia el desarrollo de un programa. Supondrá mucho trabajo, pero creo que le merecerá la pena el esfuerzo.